90. léta jsou zpět a katalogy mohou znovu dobýt pohovky vašich zákazníků. Co je třeba udělat, aby k tomu došlo?
Myslím, že si neuvědomujete, kdy vznikl první katalog produktů. I mě samotnou překvapilo, jak je to dávno. Třebaže si pamatujete nejstaršího člena vaší rodiny, kterého znáte, jedna věc je jistá – žil v době, kdy katalogy už ve světě zcela zdomácněly.
Začátky katalogů
První katalog produktů vznikl v Benátkách v roce 1498 – bylo to ještě v době před vydáním gregoriánského kalendáře. Jednalo se o ručně psanou brožuru se seznamem knih dostupných v prodeji.
Brožury byly rozdávány potenciálním zákazníkům na městských tržištích. Jako formu propagace je využívali hlavně prodejci semen, sazenic rostlin a hrstka vydavatelů knih. Příští tři století nebyly příliš oblíbené, protože byly drahé a málo účinné.
Vývoj v 17. století
Bylo to období rychlého růstu popularity zásilkových katalogů v celé Evropě. Dnes, v době plné dostupnosti všeho, nás produkty a informace o nich zaplavují ze všech stran. Je někdy těžké si představit, že než technologie a internet způsobily převratné změny v obchodu, většina západního světa se pokoušela použít jinou maloobchodní metodu: zásilkový katalog. A co je nejdůležitější, ono to zafungovalo a účinnost byla překvapující.
Zákazníci před podáním tradiční poštovní objednávky si nejprve prohlížením a výběrem produktů umístěných v tištěném katalogu vybrali zboží a poté odeslali objednávku firmě spolu s hotovostí. Dalším krokem bylo počkat na zásilku, která byla obvykle doručena poštou v následujících týdnech od okamžiku odeslání objednávky.
A jak je to s katalogy dnes?
I přes pádící rozvoj technologií, internetu a celé sféry elektronického obchodování se jim daří velmi dobře. Existuje mnoho firem založených na online prodeji, které využívají právě tištěný katalog jako nástroj ke zvýšení prodeje. Odchylují se od jeho tradičních forem: tlustých, doplňkových, místo toho nabízejí menší, přehledné formy, inspirativnější, personalizovanější z hlediska obsahu. V současné době firmy vytvářejí katalogy ve stylu časopisů a dodávají svým klientům jedinečné hodnoty. Ačkoli i zde existují výjimky, o kterých budu za chvíli vyprávět. Malé, střední, ale i prémiové značky objevují, že vysoce kvalitní adresná zásilka – od katalogů v plné velikosti po pohlednice – se stala účinným způsobem, jak nasměrovat zákazníky na jejich stránky a perfektní cestou k přesunutí cílové skupiny z offline na online – řekl Andy Ostry, odborník pro záležitosti brandingu Polly Wong a politický analytik.
Jak udělat nejdražší kampaň na světě s využitím tištěných materiálů?
Příklad nemusíte hledat daleko. Stačí se podívat na ty, kteří vědí, jak se to dělá, a jsou v tom skvělí. Samozřejmě vás moc v této záležitosti nepřekvapím – je to IKEA. Mistři, kteří nepřetržitě, několik desítek let zakládají svou strategii právě na tištěném katalogu a jeho distribuci poštou. Velký doplňkový tištěný katalog, obvykle obsahující 300 stran.
Víte, že IKEA věnuje téměř 70 % svého marketingového rozpočtu na tuto formu propagace? Proč to dělá? Dnes přece i dítě ví, že vhazování marketingových materiálů do schránek ničemu neprospívá. No, možná kromě většího množství odpadu. A IKEA důsledně utrácí obrovské částky a tvrdohlavě tiskne a tiskne své katalogy.
Sila působení tištěného katalogu
V tomto šílenství existuje metoda. Za prvé, značka vychází z předpokladu, že pokud se zákazník seznámí s její nabídkou doma, bude automaticky vyhledávat kontext a možnost využití prohlížených produktů ve svém okolí. I když tyto výrobky v tuto chvíli nepotřebuje, bude snít o změnách, k nimž ve skutečnosti pravděpodobně nikdy nedojde, ale v jeho hlavě již došlo.
Za druhé, zvyšuje to zájem o návštěvu obchodu, kde na něj čekají stejná uspořádání a kompozice, jako ta prohlížena v katalogu. Díky tomu, okouzlen daným řešením, může okamžitě zkompletovat všechny produkty na jednom místě. Navíc, když už je v obchodě, je bombardován ze všech stran dalšími uspořádáními a způsoby jejich využití. Je také nasměrován na důkladně promyšlenou nákupní cestu, krok za krokem veden za ruku a ovlivňován dalšími zážitky. Pokud k výše uvedenému přidáme výsledky konkrétních výzkumů, které provedla firma Millward Brown, a jimiž prokázala, že marketingové materiály v papírové verzi jsou lépe přijímány než digitální reklamy, pak se závěry píší samy. Fyzická média tištěná tučněji působí na mozek a zanechávají hlubší stopy podobné těm, které zanechává přímý kontakt s produktem. Jednoduše řečeno, papír v rukou vyvolává více emocí než obrázek na monitoru. Je hmatatelnější, pravdivější, má konkrétní strukturu, hmotnost a vůni. Spouští a mnohem více stimuluje síť neuronových spojení souvisejících s prostorovou pamětí než digitální obrázky.
Proč tištěné katalogy nevyhynuly jako mamuti?
Protože se jim podařilo najít místo na dynamicky měnícím se trhu, neustále si budovaly svou hodnotu a modelovaly své použití. Jsou ideálním doplňkem online a offline nabídek, zvyšují prestiž a vytvářejí mimořádné přidané hodnoty k nabízeným produktům. Důležitým prvkem je také hromadný tisk, dostupný díky technologiím. Rychlost realizace a snadnost zadávání objednávek zaručují webové stránky. Stačí například mít jen účet na serveru Justprint.cz, který je jednou z nejpopulárnějších online tiskových platforem. Díky tomu je možné snadným a bezpečným způsobem tisknout i ty nejsložitější projekty. A navíc – tisknout velmi rychle.
Jak lze v praxi využít sílu tištěného katalogu?
Využijte maximálně fyzickou sílu papíru. Získáte tím obrovský náskok před digitální reklamou. Všichni chtějí inzerovat online a zapomínají, že tištěné reklamní materiály v rukou zákazníka jsou mnohem účinnější než mnoho digitálních reklam. Je třeba jej řádně připravit a vědomě implementovat jako trvalý prvek marketingové strategie.
Buďte kreativní, inspirujte a pomáhejte řešit problémy svým klientům. Neopakujte fráze, vyhýbejte se banálním fotografiím a nudným grafickým výtvorům. Mluvte o věcech důležitých pro vašeho klienta, ukazujte příklady a konkrétní použití. Ovlivňujte emoce, používejte skutečné fotografie, vyhýbejte se jejich přílišnému zpracování, ukazujte produkt v jeho přirozeném prostředí. Tiskněte na kvalitní papír. Způsobem, jak snížit náklady na katalog, může být příprava doplňkové nabídky s jinými firmami. Díky tomu bude váš katalog zajímavější a zaujme větší skupinu zákazníků.
Získejte znalosti od praktiků!
Abychom vám poskytli vše, co vám pomůže navrhnout dokonalé katalogy, shromáždili jsme všechny naše znalosti a připravili jsme řadu elektronických knih, které jsou sbírkou spolehlivých informací a rad. Do tohoto tématu jsme se zakousli ze všech možných úhlů, provedli jsme hloubkový průzkum, hovořili jsme s odborníky. V důsledku toho vznikl zajímavý soubor znalostí a inspirací, ve kterém si každý najde něco pro sebe. Pomůže vám vytvořit katalog, na něhož vaši zákazníci budou dychtivě čekat.
Více informací o sérii elektronických knih „Tipy, trendy, osvědčené postupy, nejčastější chyby“ si můžete přečíst zde.
Katalogy nevyhynuly jako mamuti, protože mají dlouhou tradici a zaujímají významné místo v historii budování vztahů se zákazníky. Jsou prvním vědomým krokem k budování customer experience. Dokázaly se účinně přizpůsobit měnícímu se prostředí. Jejich efektivita z nich i nadále dělá silný marketingový nástroj. Katalogy nepředstavují hrozbu pro nové technologie a prodej stěhující se na internet. Ve správných rukou jsou nástrojem, který geniálně doplňuje a pohání prodejní procesy v mnohých kanálech.